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Artículo escrito por Marta García

"La forma más fácil de controlar a la gente es a través del miedo" Arun Gandhi

Se trata de una emoción básica y natural caracterizada por producir sensaciones desagradables, y hasta pérdida de control, ante la percepción de un peligro o daño, que puede ser real o imaginario.

Al tratarse de una sensación tan fuerte, el miedo ha sido históricamente utilizado en diversos ámbitos para condicionar el comportamiento de las masas. Se conoce como cultura del miedo al fenómeno social en el que el miedo se convierte en el eje central de la vida cotidiana, alterando la percepción que tienen las personas de las situaciones que ocurren a su alrededor.

Se caracteriza por un nerviosismo y sensación de amenaza constante y generalizada, lo cual transforma la manera en la que interpretamos la realidad. Esta situación hace que cada vez seamos menos propensos a cuestionar la información que recibimos, y cada vez tengamos más normalizado aceptar cualquier escenario que se nos presente, en lugar de ponerlo en duda.

Pero este miedo no surge de manera espontánea, sino que es fomentado por situaciones del día a día que muchas veces aceptamos sin pensar. En política, el miedo es empleado para justificar la polarización o desviar la atención de problemas estructurales; los medios de comunicación también utilizan el miedo a través de titulares alarmistas o la exageración de ciertos acontecimientos, consiguiendo así generar una percepción de amenaza continua que fomenta la dependencia informativa. El sector publicitario hace lo correspondiente y crea amenazas, sentido de urgencia, e incluso necesidades que realmente no existen, con el objetivo de vendernos algo. En el ámbito laboral, el miedo al despido o a la inestabilidad económica también puede provocar que aceptemos situaciones precarias sin enfrentarnos a ellas.

En resumen, hemos normalizado situaciones que deberían parecernos, como mínimo, cuestionables, dejando que el miedo condicione nuestro día a día. La cultura del miedo actúa como un mecanismo de control que atraviesa todos los niveles de la vida cotidiana, generando sociedades más manipulables y menos críticas.

El marketing del miedo

Seguro que has escuchado el término FOMO (fear of missing out), o en español "miedo a perder la oportunidad". Se trata de una sensación de angustia y ansiedad provocada por el miedo a perderse algo y quedarse fuera, mientras otros están haciendo algo más interesante y gratificante. Según estudios publicados por la Sociedad Española de Psiquiatría y Salud Mental (SEPSM), el 69% de los jóvenes de entre 18 y 34 años confiesa sufrir el síndrome FOMO.

Las marcas hacen uso de esta situación generando en los consumidores sensación de urgencia, necesidad de ser partícipes de algo, o la validación de los demás. Vender siempre lleva implícito cierto ejercicio de manipulación, ya que la persuasión es uno de los elementos básicos de la publicidad. Recurrir al miedo puede ser muy efectivo, pero es necesario que las marcas ofrezcan soluciones a los problemas que plantean. Por ello, tras presentar una amenaza o un problema, estas nos ofrecen un determinado servicio o producto que podría revertir la situación o ayudarnos a escapar de la amenaza.

Un claro ejemplo de este tipo de estrategias pueden ser las compañías de seguros, que basan sus campañas en la incertidumbre sobre el futuro; las empresas de alarmas, que utilizan el miedo a la inseguridad; e incluso organismos públicos como la Dirección General de Tráfico (DGT) emplean imágenes impactantes y mensajes alarmantes para generar pánico a los accidentes y promover conductas responsables.

Técnicas más habituales del marketing del miedo

• Utilizar imágenes impactantes. Las imágenes son herramientas muy potentes para las marcas, ya que pueden transmitir mensajes complejos en cuestión de segundos. Pueden generar miedo inmediato en el espectador y convencer a la audiencia de tomar acción sobre algo.

• Emplear testimonios. Los testimonios personales aportan credibilidad y cercanía y hacen que la amenaza parezca más real. Muchas campañas incluyen el relato de personas que han experimentado una situación negativa por no adquirir el producto o servicio que se vende. El espectador empatizará con esas personas y tendrá miedo de que le ocurra lo mismo.

También se puede hacer uso de testimonios u opiniones de expertos. El objetivo es dar más credibilidad a la amenaza y la solución propuesta, para hacer que el consumidor se sienta más forzado a actuar como respuesta al miedo.

• Exageración de la realidad. Cuando los miedos parecen más fuertes o catastróficos de lo que realmente son, el miedo se intensifica. Por eso, algunas estrategias de marketing presentan peligros cotidianos de forma magnificada, o exponen como inminentes escenarios que en realidad es muy poco probable que ocurran. Esto aumentará el nivel de miedo o ansiedad de los clientes y hará que tomen medidas ipso facto.

• Uso de estadística y datos. Las cifras y los estudios científicos pueden entenderse como una forma de aportar credibilidad y objetividad.

Sin embargo, los datos pueden suponer también que el miedo parezca más tangible. Los datos no siempre se presentan de forma neutral, sino que pueden manipularse para reforzar determinados discursos. Mostrar porcentajes de robos en viviendas, índices de accidentes o datos sobre enfermedades puede influir en la toma de decisiones del consumidor.

Esto se logra seleccionando únicamente las cifras que refuerzan el miedo que se quiere proyectar, omitiendo información relevante o empleando gráficos engañosos que exageran la realidad de un problema. Una estadística real se puede terminar convirtiendo en una herramienta de persuasión que distorsiona la realidad.

• Repetición de mensajes. La repetición es una de las fórmulas más efectivas en las campañas de publicidad. Cuando un mensaje se repite reiteradamente, termina grabándose en la mente del consumidor y este lo percibe como una verdad incuestionable. Las campañas de marketing del miedo emplean esta técnica para asegurarse de que la audiencia mantiene presente la amenaza a lo largo del tiempo.

• Crear sentido de urgencia. El miedo a perder una oportunidad o no actuar a tiempo es otra de las estrategias más recurrentes en la publicidad. Mensajes como "oferta por tiempo limitado", "solo los 100 primeros", o "últimas unidades" son mensajes que activan la sensación de urgencia e impulsan a los clientes a tomar decisiones improvisadas y rápidas.

• Segmentación de la audiencia. El miedo no afecta a todas las personas por igual. Muchas campañas se dirigen exclusivamente a los públicos que consideran más sensibles y manipulables, o más susceptibles a ese miedo en concreto. Adaptar los mensajes a los temores específicos de cada segmento hace que la estrategia sea más efectiva.

Medios de comunicación. Miedo como estrategia informativa. 

En el caso de los medios de comunicación, también podemos identificar el miedo como uno de los fenómenos más recurrentes como estrategia informativa. Los medios nos atiborran de noticias sobre robos, asesinatos y actos violentos como si fueran una constante en la vida diaria, lo que genera una percepción de inseguridad que no siempre se corresponde con la realidad. Además, suelen tratarse con un enfoque sensacionalista. Es habitual el uso de titulares alarmantes que generan pánico, enfoques excesivos en detalles escabrosos y testimonios perturbadores, o la repetición constante de imágenes y vídeos violentos que amplifican el miedo.

Las noticias que producen alarma y preocupación son las que más se leen y más se comparten, por lo que es de esperar que, siendo las que mayor rentabilidad generan, sean también las predominantes. Sin embargo, los medios muchas veces no informan sobre inseguridad, sino que la crean ellos mismos. Esto ocurre, por ejemplo, cuando se presentan hechos aislados como si fueran una tendencia general, se omiten datos clave que ayudarían a contextualizar la noticia, o se exagera la peligrosidad de ciertos grupos o situaciones.

Un claro ejemplo de todo ello es el tratamiento informativo de la COVID 19. Durante la pandemia, los medios nos contaban cada día el número de afectados, el número de pacientes que se encontraban en la UCI, el número de muertos… Todo ello acompañado de imágenes que sembraban el miedo. Aunque pueda parecer extraño que se vendiesen tan bien noticias que provocaban miedo y ansiedad, esto tiene una explicación biológica. Resulta que, cuando nos enfrentamos a un estímulo que percibimos como peligroso, nuestro cerebro libera una serie de neurotransmisores como la dopamina, la serotonina y las endorfinas. Estas sustancias no solamente activan una respuesta de alerta, sino que también pueden generar una sensación placentera, lo que lleva en algunos casos a una especie de adicción al miedo. Igual que ocurre con otras adicciones, quienes desarrollan esa dependencia demandan cada vez estímulos más intensos para experimentar el mismo nivel de excitación. La búsqueda constante de emociones fuertes afecta no solo al consumo de la información, sino que también tiene consecuencias en nuestra salud mental, sobre todo cuando el miedo se convierte en un estado crónico alimentado por los medios de comunicación.

El humor como herramienta ante el miedo.

El humor es una herramienta de transformación del miedo. Esta emoción nos ayuda a reducir el impacto del miedo en nuestra vida cotidiana. Y no porque lo haga desaparecer, sino porque a través del humor podemos tomar distancia de las situaciones que nos generan angustia. Al reírnos de las situaciones que nos asustan les restamos poder, debilitando así su capacidad de afectarnos.

A lo largo de la historia, hay incalculables ejemplos de cómo el humor ha sido utilizado para sobrellevar los tiempos más complicados. Una prueba reciente es el caso de la pandemia de la COVID 19. Por aquel entonces, tanto en redes sociales como en la vida cotidiana, pudimos ver el uso reiterado del humor. Un virus sin precedentes puso nuestras vidas patas arriba y a la incertidumbre como protagonista de nuestro día a día. Pero el sentido del humor nos brindó una vía de escape y un alivio emocional. Tanto en las redes sociales, como en las conversaciones de WhatsApp, e incluso en las propias casas, abundaban los chistes y mensajes cómicos. La pandemia fue la propulsora de infinidad de memes y bromas que consiguieron sacar una sonrisa a muchas personas en momentos muy duros y críticos.

Según Sheila Estévez, psicóloga especialista en conflictos emocionales, el humor son "todo beneficios". "Nos genera endorfinas, hormonas encargadas del placer que facilitan mantener fuerte nuestro sistema inmunitario y ayudan a reducir el cortisol en sangre, hormona resultante de tener un alto nivel de estrés y que predispone a padecer ansiedad", asegura.

En definitiva, es innegable que el miedo es una herramienta muy poderosa, y por ello resulta comprensible que sea tan utilizada por los profesionales del marketing y por los medios de comunicación. Sin embargo, somos nosotros los que debemos de preguntarnos hasta qué punto las marcas y los medios nos manipulan. ¿Elegimos libremente aquello que queremos o simplemente reaccionamos a estímulos creados al milímetro para condicionarnos?

Es fundamental que desarrollemos nuestro propio pensamiento crítico y cuestionemos las informaciones y los estímulos que recibimos. Pararnos a comparar fuentes y analizar en profundidad los datos nos salvará en más de una ocasión de que el miedo nos haga ser víctimas de la manipulación.

En nuestras manos está que la situación cambie. El primer paso es tomar conciencia del problema, ya que solo cuando reconocemos estos mecanismos podemos empezar a cuestionárnoslos. El objetivo tiene que ser no dejarnos arrastrar por el miedo impuesto y generalizado, y ser capaces de filtrar la información, pensar de forma crítica y no caer en estados de ansiedad innecesarios que muchas veces nos hacen ver nuestro alrededor de una forma mucho más caótica de lo que es en realidad.